La filiera del surgelato è stata al centro di uno degli eventi del palinsensto CibusLab. Esperti del settore e aziende si sono confrontati sulle tendenze in atto nel settore. Ne è emerso il quadro di un mercato in buona salute, che offre grandi opportunità grazie all’innovazione e al servizio, sia nel canale B2C che nel B2B.
“Il reparto freddo – afferma Federico Cimini, consulente retail e gdo – è un supermercato nel supermercato, con ancora molte opportunità da esprimere. Da reparto che vende prodotti deve diventare un reparto che vende soluzioni. Nel comparto surgelato, l’elemento di innovazione è molto forte e vince la capacità di offrire un assortimento non omologato. I surgelati, in virtù della scadenza lunga, offrono l’opportunità di testare assortimenti più ricchi e permettono di generare valore. Sodisfano chi sa cucinare (e comprano il prodotto tal quale) e chi preferisce il pronto”.
Lo hanno confermato i risultati di una ricerca condotta dall’Istituto Piepoli e presentata da Sara Merigo, da cui è emerso che l’81% degli italiani intervistati consuma abitualmente surgelati, più gli uomini che le donne, e nelle fasce più giovani della popolazione (18-34 anni). La frequenza di acquisto è alta: il 76% li acquista almeno una volta a settimana, più al nord che al centro-sud. “I prodotti più consumati – chiarisce Merigo – sono pesce, frutta e verdura, snack e prodotti da aperitivo (soprattutto i giovani), pizza e carne. I canali di acquisto principali sono super e iper, seguiti da discount e negozi specializzati. L’online è ancora marginale, con un 7% delle vendite”.
“Il consumo di surgelati è piuttosto armonico in tutta Italia – commenta Maurizio Schiraldi, consulente strategico e operativo di Netbound – con diversificazioni legate alla struttura della distribuzione in Italia. La pandemia ha cambiato la composizione dei consumi, che ha favorito alcune merceologie. Vedo forse un elemento di rischio nella crescita del discount che, con un posizionamento di prezzo molto aggressivo e una forte riconoscibilità, possono dare problemi alle marche più note. Un’altra criticità sono i costi energetici: la filiera del freddo è energivora in fase di produzione e distribuzione. L’equilibrio tra industria e distribuzione sul fronte prezzi si potrebbe trovare contenendo gli aumenti di listino, ma evitando promozioni troppo aggressive”.
Luca Conticelli, retail sales and customer trade marketing director Italy di Findus, ha confermato la buona disposizione dei consumatori nei confronti dei surgelati. “Negli ultimi due anni – dice Conticelli – molti nuovi consumatori hanno iniziato ad acquistare surgelati e hanno continuato a farlo anche con la fine delle restrizioni. Abbiamo misurato i tassi di riacquisto di diversi prodotto e abbiamo individuato come denominatore comune un’esperienza positiva basata sulla qualità. I surgelati sono perfettamente in linea con alcuni trend del momento, quali la sostenibilità e la riduzione degli sprechi”.
“La nuova normalità – sottolinea Leonardo Lambertini, direttore centrale marketing e trade marketing di Valsoia – deve essere sfruttata al meglio anche per i surgelati. E’ positivo che sia aumentata la numerica dei punti di stoccaggio in casa. Bisogna ripensare al consumatore e all’offerta, per adeguarsi alle nuove esigenze. E’ tempo di esplorare proposte particolari, per esempio il mondo delle proteine vegetali, e ragionare sulla continuità dell’offerta per destagionalizzare la categoria”.
I dati presentati da IRI confermano le impressioni degli operatori. “Il freddo – spiega Alessia Paladino, senior account executive di IRI – fattura quasi 5 miliardi di euro (4,7 per la precisione) di cui oltre il 70% nei surgelati. Il trend è molto positivo, con una crescita del 2% rispetto al 2020 e del 15,7% rispetto al 2019. Nel 2021, sia il surgelato che il gelato hanno determinato la crescita dell’intero comparto; i gelati, in particolare, hanno beneficiato di temperature favorevoli nel periodo di alta stagione. Tra i canali crescono soprattutto i discount (23% di quota, +12,9% vs 2020 e +32.2% vs 2019) e i super (53% di quota, +0,7% vs 2020 e +14,5% vs 2019). Sono comunque tutti superiori ai livelli precovid”.
“Per molto tempo – precisa a questo proposito Valter Di Felice, direttore commerciale della catena di cash&carry Scelgo – il surgelato è stato penalizzato nei layout rispetto ad altri reparti, mentre i discount, soprattutto con le nuove aperture, sanno valorizzare al meglio l’offerta nell’ambito del freddo”.
Sul fronte del prezzo, nel 2021 si è assistito a una stabilizzazione rispetto al 2020, dopo un aumento rispetto al 2019, con una pressione promozionale in ripresa. “Abbiamo analizzato in particolare l’andamento di due macrocategorie – evidenzia Paladino – l’ittico e i vegetali, all’interno delle quali abbiamo estrapolato due segmenti: per l’ittico i prodotti con certificazioni inerenti alla sostenibilità, nel vegetale, quelli certificati ‘Vegan ok’ “.
Secondo le rilevazioni condotte, nel caso dell’ittico i prodotti certificati (MSC, Friend of sea, Dolphin safe) sono risultati in crescita sia in volume che in valore, con una lieve calo del prezzo medio rispetto al 2020. Questo segmento sviluppa quasi la metà del fatturato della categoria ittico, anche se le referenze sono 38 sulle 110 totali.
Nei vegetali la certificazione Vegan ok sviluppa un fatturato ancora basso, ma con trend molto positivi (+7,7% in valore e +7,1% in volume). Il prezzo medio è più basso dei vegetali nel complesso perché molte referenze sono a base patate e quindi più economiche rispetto ad altri prodotti della categoria. La pressione promozionale per i prodotti Vegan ok è superiore rispetto alla media della categoria vegetali surgelati.
“La categoria dei surgelati – dice Cimini – porta marginalità, per il suo contenuto di innovazione e di servizio e per questo deve essere correttamente valorizzata e non può essere gestita secondo la logica dell’ ‘every day low price’ ”.
Questo è quanto accade nel retail consumer, ma anche nell’ambito del B2B trovano riscontro tendenze simili. “La ristorazione è cambiata a seguito della pandemia – spiega Di Felice – chef e ristoratori sono più attenti alle etichette dei prodotti, alla presenza di proteine vegetali. Lo standard qualitativo offerto dai surgelati è un elemento molto importante. Non si cerca più il prodotto base, ma soluzioni, anche nella ristorazione collettiva. Il servizio offerto dai surgelati è essenziale, soprattutto in quei locali che, a causa dei vincoli architettonici, non possono avere le canne fumarie o installare una vera e propria cucina. Un altro aspetto per cui il surgelato è una scelta vincente è il food cost. Ogni locale deve sapere quanto costa ogni porzione servita e nel computo vanno inseriti anche i costi energetici e di personale. L’uso di surgelati permette di controllare al meglio il costo/porzione, perché riduce gli sfridi, il costo del personale e i costi di preparazione”.
