Un cornetto su quattro venduto in Italia è prodotto da Fresystem – Cupiello, azienda napoletana specializzata nella produzione di alimenti per la prima colazione surgelata. Sul mercato da 30 anni, l’azienda impiega 250 persone e mette sul mercato ogni anno 45 nuovi prodotti. Ogni giorno lo stabilimento sforna (è il caso di dirlo) 1.300.000 pezzi. Alfio Schiatti, direttore commerciale di Fresystem – Cupiello, ci racconta cosa c’è dietro a questi numeri.
Quale filosofia è alla base del successo della vostra azienda?
Fresystem nasce come co-manufacturer di prodotti da forno per la prima colazione surgelati per conto dei grandi brand europei. In seguito viene creato il brand Cupiello, con l’obiettivo di garantire prodotti di qualità alla ristorazione e alla distribuzione. Il nostro vantaggio competitivo sta nel coniugare la cultura del brand Cupiello, che ha la mission di permettere a tutti di gustare la tradizione italiana e napoletana di pasticceria dolce e salata, con la capacità di Fresystem di realizzare prodotti tailor made per i grandi clienti. I mercati di riferimento per Cupiello sono principalmente il foodservice e il reparto bakery nella gdo.
Siete presente solo in Italia o anche all’estero?
Collaborando con le principali catene della distribuzione organizzata, serviamo alcuni di questi clienti anche all’estero. Siamo principalmente in Nord Europa e nell’Europa dell’Est. Con i prodotti vegani, stiamo allargando il nostro mercato.
Quali valori caratterizzano il brand Cupiello?
Il desiderio di applicare la cultura pasticcera alle esigenze di un mercato moderno. Poi c’è la sostenibilità, che è sì ambientale ma anche economica, sia nei riguardi del consumatore, che dei nostri fornitori, cui deve essere garantita la giusta retribuzione. Infine la concretezza, che ci permette di essere più rapidi dei competitor.
E come si traducono in pratica?
La nostra filosofia prevede l’uso di ingredienti naturali, ma trattati con processi industriali avanzati, solo questo permette di garantire standard qualitativi costanti nel tempo. Ma tutto questo preservando il gusto: l’industrializzazione deve essere un mezzo per raggiungere questo obiettivo, non un handicap.
Per esempio, parlando di ingredienti, abbiamo un accordo con Melinda per le mele del DolceMele e per il nostro dolcetto vegano 100 kcal, un dolce a basso contenuto calorico. Per la farcitura del cornetto all’albicocca (che è il prodotto in assoluto più venduto) non usiamo preparati, ma confettura senza aromi né naturali né artificiali, prodotta a partire da una varietà di albicocca particolare, la Pellecchiella del Vesuvio, di produzione locale. Quando il chilometro zero offre un valore aggiunto reale al prodotto, lo perseguiamo, evitando le distorsioni che spesso si celano dietro questa espressione. Per questo noi preferiamo parlare di chilometro “vero”. Abbiamo stipulato accordi di filiera con gli agricoltori locali. In questa esperienza si vedono tradotti tutti i nostri valori: cultura (mantenimento di una varietà locale), sostenibilità ambientale (acquisto prodotto in loco) ed economica (retribuzione corretta), concretezza perché diamo un vero vantaggio ai nostri clienti da trasferire al consumatore finale.
E poi c’è il lievito MadreFresco Cupiello….
Sì questo elemento caratterizza buona parte dei nostri prodotti e li rende “più buoni, più digeribili e friabili più a lungo”, come recitano i nostri claim. Lo produciamo noi da 60 anni e richiede 36 ore di lievitazione. Ma non basta questo per essere sicuri che il nostro non sia solo uno slogan. Per questo abbiamo fatto analizzare il nostro lievito MadreCupiello Fresco e abbiamo riscontrato un’elevata presenza di Lactobacillus sanfranciscensis, così da confermare scientificamente la buona qualità e la digeribilità dell’impasto. Per provarlo abbiamo condotto con l’Università una ricerca in doppio cieco su 40 soggetti per valutare la digeribilità confrontando un cornetto prodotto con il nostro lievito madre con uno normale. Ebbene, tutti i partecipanti allo studio hanno riconosciuto che uno dei campioni era più buono e più digeribile. Una risonanza magnetica allo stomaco dei partecipanti, ha confermato la digeribilità, mostrando uno svuotamento gastrico più veloce nei soggetti che avevano mangiato il cornetto con lievito MadreFresco rispetto allo stesso impasto con solo lievito di birra. Il lievito MadreCupiello Fresco non viene usato per tutti i prodotti ma esclusivamente per cornetti e viennoiserie, etichettati come Linea Madre o con il logo Lievito MadreCupiello Fresco.
A proposito di prodotti, come è costituita la vostra gamma?
Oltre ai cornetti (i prodotti di punta) e la viennoserie, proponiamo tortine, muffin, ciambelle, bomboloni, torte e prodotti salati. Poi c’è l’area innovazione, in cui rientrano i nuovi prodotti quelli prodotti in cobranding con grandi marchi dell’alimentare, come Melinda o Amarena Fabbri.
La nostra grande recente innovazione è stata l’ingresso nel mondo del vegano. Abbiamo lanciato i primi prodotti vegan 3 anni fa, il mercato sta crescendo molto nel segmento della prima colazione perché è associato con un concetto di benessere generale. I principali acquirenti di questi prodotti, infatti, non sono i vegani in senso stretto, ma i consumatori “tradizionali” che vogliono iniziare la giornata con una colazione più leggera. Non a caso in un secondo tempo abbiamo lanciato la gamma BuonSenso Vegano, caratterizzata dall’uso diingredienti “salutisti” quali cereali non raffinati, mirtilli rossi, impasti a basso contenuto di grassi e zuccheri. L’uso del lievito madre ci distingue dal mercato, perché rende anche il prodotto veg più friabile, soffice e fragrante, compensando il limite che spesso incontrano i prodotti vegani.
Parlando di innovazione, che prodotti proporrete al Sigep quest’anno?
Lanciamo i prodotti bio. E’ la prima volta che entriamo in questo segmento. Abbiamo creato una filiera di approvigionamento riservata per questa gamma, che per ora comprende il cornetto vuoto e al lampone ma che è destinata ad ampliarsi.
Per questa linea, l’obiettivo è di proporci non solo al foodservice e al reparto bakery, ma anche al lineare del supermercato, con prodotti da vendere surgelati tal quale in confezione retail. Il mercato per la croissanterie surgelata nel lineare è ancora piccolo, ma noi offriamo questi prodotti per rispondere ai bisogni di consumatori che desiderano fare una colazione bio con il cornetto a casa. Il target preferenziale della confezione retail è il consumatore finale o il piccolo b&B/agriturismo che, tramite una proposta bio a colazione, vuole differenziare la propria offerta.
Gli altri lanci del 2019 saranno collocati nell’area della salute e del gusto. Nel primo capitolo rientrano MuesliCroc, Zenzerodose e SfogliaMadre (prodotti con lievito madre); nel secondo un fagotto extrafondente prodotto in collaborazione con Caffarel e ilSublime, un dolce nell’area muffin a base cocco ricoperto di cioccolato bianco e farcito con crema di cioccolato bianco e wafer crispy.
Il vostro sforzo per innovare è notevole.
Ogni anno facciamo 45 lanci e questo richiede grandi investimenti in ricerca e sviluppo. Ci sono 7 persone impegnate in questo settore, è un numero anomalo per un’azienda delle nostre dimensioni e con il nostro business, ma la nostra forza sta nell’innovazione.
Perché seguite questa strategia?
Perché secondo noi l’unico modo per seguire adeguatamente il mercato in tutte le sue sfaccettature è segmentare molto l’offerta, dando al cliente la possibilità di scegliere i prodotti migliori in relazione al proprio punto di vendita e target. Abbiamo prodotti a base burro e margarina; referenze di livello intermedio (vegano, lievito madre, multicereale) e il top di gamma, come le linee MadreNatura e Buonsenso.
